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繞過冷板凳——簡析休閑食品的發(fā)展趨勢
作者：葉茂中 時間：2009-12-28 字體：[大] [中] [小]
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中國人的休閑食譜歷來是琳瑯滿目，從瓜子干貨到蜜餞糖果，再到如今的新鮮花樣層出不窮，休閑食品的品類群是日趨龐大。經(jīng)銷商在訂貨會上不得不面對巨大的選擇題犯難、消費者在貨架旁更是無從下手猶豫不決。
做決定之所以困難，多是因不知道自己要的是什么，也不知道自己對它的渴望有多深！
從休閑食品的品類屬性來看，由于其本身并不屬于剛性需求，所以如何在最大程度上去迎合消費者需求，就成為我們最大的一個課題，而滿足消費者需求歸根到底就是去挖掘和滿足她們的深度渴望！
懶人時代的休閑食品變革
足不出戶就能購物——上淘寶唄；坐在家里飯來張口——有宅急送……
現(xiàn)代人越來越懶，宅男腐女也已經(jīng)成為一種趨勢，而“懶人們”的深度需求就是“坐享其成”，于是乎網(wǎng)絡(luò)購物成為了一種主流時尚的消費方式，外賣/宅急送也成為越來越多年輕人的新選擇。
“挑零食太麻煩”——沒關(guān)系，來伊份、百味林為你挑好了一堆好吃的，就開在你家邊上，你下個樓就能買到；
“果凍好吃不易吃”——沒關(guān)系，喜之郎有可以吸的果凍；
威化餅干同樣如此，口感好、營養(yǎng)好，可是吃起來太麻煩，一直在餅干市場坐冷板凳。于是雀巢推出了奇巧，吃起來簡單方便的巧克力威化，一經(jīng)推出就受到青年白領(lǐng)們的熱棒。
在懶人經(jīng)濟下，如何滿足宅男腐女們坐享其成的深度心理需求，利用人的惰性為機會點創(chuàng)造出更加便利、更加方便食用的產(chǎn)品，必將是休閑食品未來發(fā)展的一個趨勢。
健康意識回歸后的替代潮
無糖替代有糖、非油炸替代油炸、粗糧替代精糧……
近年來，薯片、膨化食品已經(jīng)失去了曾經(jīng)的光環(huán)，被冠以油炸不健康的定位，關(guān)注健康幾乎已經(jīng)成為消費的主旋律。消費者以往偏葷少素、重精食缺粗糧，飲食結(jié)構(gòu)不合理的生活習(xí)慣已經(jīng)開始逐漸被改變，而以“五谷為本”的中國幾千年的飲食理念似乎正在“回歸”。
王老吉從1億到120億，一款賣相平平的飲料，憑借“不上火”的訴求卻如點石成金，在各類餐飲門店王老吉的銷量遠遠超過了老牌的可口可樂以及其他大品牌們的果汁飲料。其實在這句“不上火”的背后是王老吉的中草藥配方，是消費者日趨理性化的健康需求！
用粗糧替代精糧、用健康替代不健康，這也將是休閑食品發(fā)展進化的必經(jīng)之路。
打破傳統(tǒng)哪朝哪代都有效
一直以來，休閑食品都是抄襲風(fēng)勁吹，這主要是因為休閑食品的核心技術(shù)并不是門高深的學(xué)問、很容易被模仿，你苦心研發(fā)了一年半載好不容易推出市場了，競爭對手不出一個月?lián)u身一變出跟你一模一樣的產(chǎn)品，你欲哭無淚。
我們繼續(xù)抄襲下去嗎？一條路就那么寬，走的車多了也會交通堵塞。放棄創(chuàng)新、放棄打破，我們一樣無路可走！
我們的歷史告訴我們，只有那些勇于打破傳統(tǒng)、另辟蹊徑推出創(chuàng)新產(chǎn)品采用創(chuàng)新傳播的品牌，他們在哪朝哪代都能一統(tǒng)天下，消費者內(nèi)心深處永遠都期待那些更有創(chuàng)意、更新奇的產(chǎn)品出現(xiàn)的。
奧利奧巧克力夾心會比達能的夾心餅干更好吃嗎？也許更好吃，但是消費者才不會買你的帳呢，明天會有更好吃的餅干出現(xiàn)！“扭一扭，舔一舔，泡一泡，就是奧利奧”，奧利奧打破了餅干的傳統(tǒng)吃法，今天它仍然以這種獨特的吃法延續(xù)著它的輝煌。現(xiàn)在的奧利奧已經(jīng)像籃球和可樂一樣成為了美國文化的一部分，并被譽為餅干之王。
同樣，在香飄飄之前，你要喝個奶茶，那得去專門的飲品小店。要么你自己在家做也成，勞心勞力！香飄飄就是打破了奶茶的傳統(tǒng)喝法，將奶茶杯裝化，通過快銷渠道銷售，才上市短短幾年，現(xiàn)在的香飄飄告訴你，他們售出的香飄飄的奶茶杯子連起來能繞地球一圈。
有王者之相的產(chǎn)品就是如此，懂得橫向思維，傳統(tǒng)需要被打破、打破、再打破……
不選冷板凳產(chǎn)品，其實很簡單，關(guān)鍵就是要洞察消費者的需求，然后去引導(dǎo)她，滿足她，吸引她。游戲規(guī)則很重要，可是打破規(guī)則更重要。
葉茂中：資深營銷策劃人和品牌管理專家，清華大學(xué)特聘教授，中央電視臺廣告策略顧問，南京理工大學(xué)工商管理碩士（MBA）研究生導(dǎo)師。在策劃界素有"鬼才"之稱，極其擅長企業(yè)整體的營銷策劃和廣告運動策劃，慣于從沒有"市"的地方"造市"，從沒有"路"的地方"拓路"。曾被評為中國企業(yè)十大策劃家、中國營銷十大風(fēng)云人物、中國廣告十大風(fēng)云人物、中國十大廣告公司經(jīng)理人，入選《中國創(chuàng)意50人》。著有《廣告人手記》、《圣象品牌整合策劃紀(jì)實》、《轉(zhuǎn)身看策劃》、《新策劃理念》、《創(chuàng)意就是權(quán)力》。聯(lián)系方式：上海：地址：徐匯區(qū)桃江路38號葉茂中創(chuàng)意工業(yè)園電話：(021)64316980 64316997 傳真：(021)64316379 郵編：200031